ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการซื้อสับปะรดศรีราชาของผู้ค้าปลีก ในอำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี วัชร ลิ้มวรรณดี สุพัฒน์ ทองแก้ว เมตตา เร่งขวนขวาย และ พัฒนา สุขประเสริฐ

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงสำรวจนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ข้อมูลพื้นฐานของผู้ค้าปลีกสับปะรด อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี 2) ความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด และความพึงพอใจต่อการซื้อสับปะรดของผู้ค้าปลีกสับปะรด และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดกับการซื้อสับปะรดของผู้ค้าปลีกสับปะรด โดยเป็นการวิจัยแบบผสมวิธี ประกอบด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจาก (1) ประธานกลุ่มผู้ปลูกสับปะรดและผู้ค้าส่งสับปะรด (2) ผู้ค้าปลีกสับปะรดทั่วไป และ (3) ผู้ค้าปลีกสับปะรดประจำ รวมทั้งสิ้น 58 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าต่ำสุด ค่าสูงสุด ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสถิติเชิงสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า 1) ผู้ค้าปลีกสับปะรดเป็นเพศหญิง ร้อยละ 55.17 มีรายได้เฉลี่ย 21,844.83 บาท/เดือน เป็นธุรกิจขนาดย่อม ร้อยละ 79.31 มีปริมาณการซื้อเฉลี่ย 608.62 กก./ครั้ง ความถี่ในการซื้อเฉลี่ย 2.29 ครั้ง/สัปดาห์ และใช้ระบบการจ่ายเงินเป็นเงินสด ร้อยละ 86.21 2) ความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับปานกลางทุกด้าน ได้แก่ ด้านสถานที่จำหน่าย ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านส่งเสริมการขาย (  = 2.15, 2.14, 2.10, 2.03) ตามลำดับ ความพึงพอใจต่อการซื้ออยู่ในระดับปานกลางทุกระยะการซื้อ ได้แก่ ก่อนการซื้อ ขณะเลือกซื้อ และหลังการซื้อ (  = 2.24, 2.25, 2.16) ตามลำดับ และ 3) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์และด้านส่งเสริมการขายมีความสัมพันธ์กับการซื้อในทุกระยะการซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05