พฤติกรรมการรับสื่อและการจัดการการท่องเที่ยวตามเส้นทางแสวงบุญของพระพุทธเจ้า ณ แหล่งพุทธประสูติ ลุมพินี กับอิทธิพลต่อการจัดการการท่องเที่ยวเชิงโหยหาอดีต ภายใต้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน

-

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (TPB) เพื่อศึกษาการท่องเที่ยวแสวงบุญเชิงพุทธลุมพินีวันในรูปแบบโหยหาอดีต โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม รวมถึงศึกษาบทบาทของความสอดคล้องกับตนเอง (Self-congruity) และตัวแปรปรับด้านการเปิดรับสื่อ (Media exposure)ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทย 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก เครื่องมือวิจัยมีค่าความเชื่อมั่นที่ 0.70 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง (SEM)ผลการวิจัยพบว่า:ปัจจัยทำนาย: ทัศนคติ (β = 0.41, p < 0.001) บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย (β = 0.29, p < 0.01) และการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม (β = 0.33, p < 0.001) ส่งอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมอย่างมีนัยสำคัญ โดยอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 62 (R² = 0.62) ปัจจัยเสริม: ความสอดคล้องกับตนเองช่วยเสริมสร้างทัศนคติต่อการท่องเที่ยวเชิงศาสนาอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.47, p < 0.001) อย่างไรก็ตาม การเปิดรับสื่อไม่มีผลในการเป็นตัวแปรปรับระหว่างความตั้งใจและพฤติกรรมจริง (β = 0.08, p > 0.05) สรุปผล: กลยุทธ์การจัดการควรเน้นการสื่อสารที่บูรณาการศรัทธา ความทรงจำ และคุณค่าทางประวัติศาสตร์ ควบคู่กับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจเดินทางและรักษาความยั่งยืนของการท่องเที่ยวแสวงบุญ