อิทธิพลของ Influencer Marketing ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและจริยธรรมในการสื่อสารการตลาด

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มุ่งวิเคราะห์อิทธิพลของ Influencer Marketing ที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและประเด็นจริยธรรมในการสื่อสารการตลาดรูปแบบนี้ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยมูลค่าตลาดทั่วโลกเพิ่มขึ้นจาก 1.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016 เป็น 16.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 ปรากฏการณ์นี้ได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์การตลาดอย่างมีนัยสำคัญ โดยสร้างช่องทางการสื่อสารที่มีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผลการศึกษาพบว่า Influencer Marketing มีกลไกการสร้างอิทธิพลที่ซับซ้อน โดยอาศัยหลักการทางจิตวิทยาสังคม ได้แก่ การสร้างความน่าเชื่อถือ ความสัมพันธ์เชิงกึ่งสังคม และความผูกพันกับชุมชนออนไลน์ ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในหลายมิติ ทั้งการเปลี่ยนแปลงกระบวนการตัดสินใจซื้อ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการสร้างค่านิยมในการบริโภค อย่างไรก็ตาม การเติบโตอย่างรวดเร็วนำมาซึ่งประเด็นจริยธรรมที่สำคัญ ได้แก่ ความโปร่งใสในการเปิดเผยความสัมพันธ์เชิงธุรกิจ ความจริงแท้ของเนื้อหา การโฆษณาเกินจริง การใช้อิทธิพลกับกลุ่มเปราะบาง และการส่งเสริมค่านิยมที่มีผลกระทบเชิงลบต่อสังคม

งานศึกษานี้นำเสนอกรอบกฎหมายและแนวปฏิบัติที่ดีทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ พร้อมวิเคราะห์กรณีศึกษาทั้งความสำเร็จและข้อขัดแย้งด้านจริยธรรม เพื่อถอดบทเรียนและเสนอแนวทางแก้ไข นอกจากนี้ ยังสำรวจแนวโน้มในอนาคตของ Influencer Marketing ที่จะได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ ความเป็นจริงเสมือน และเมตาเวิร์ส ข้อเสนอแนะจากการศึกษานี้มุ่งเน้นการสร้างสมดุลระหว่างประสิทธิภาพทางการตลาดกับความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคและสังคม รวมถึงการพัฒนา Influencer Marketing ที่มีจริยธรรมและยั่งยืนในระยะยาว

คำสำคัญ: ผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาด, พฤติกรรมผู้บริโภค, จริยธรรมการสื่อสารการตลาด, สื่อสังคมออนไลน์, การตลาดดิจิทัล