พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว ของคนเจเนอเรชั่นแซด กรณีศึกษา นิสิต หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการท่อง เที่ยวโรงแรมและอีเวนต์

Natthapon Sattabut; Punyisa Lengwan; Chonmkan Sriviranichkul; Borisuth Saenkam

Authors

Natthapon Sattabut Division of Tourism, Hotel and Event Management, Department of Hotel and MICE Management, Faculty of Hospitality Industry, Kasetsart University Kamphaeng Saen Campus, Nakhon Pathom, 73140, Thailand
Punyisa Lengwan สาขาวิชาการจัดการท่องเที่ยว โรงแรม และอีเวนต์ ภาควิชาธุรกิจโรงแรมและไมซ์ คณะอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน อำเภอกำแพงแสน จังหวัดนครปฐม 73140
Chonmkan Sriviranichkul Division of Tourism, Hotel and Event Management, Department of Hotel and MICE Management, Faculty of Hospitality Industry, Kasetsart University Kamphaeng Saen Campus, Nakhon Pathom, 73140, Thailand
Borisuth Saenkam Division of Tourism, Hotel and Event Management, Department of Hotel and MICE Management, Faculty of Hospitality Industry, Kasetsart University Kamphaeng Saen Campus, Nakhon Pathom, 73140, Thailand

Keywords:

Behavior, Tourism, Generation Z , Kasetsart University

Abstract

This study aimed to investigate social media usage behavior for tourism and to compare the differences in demographic factors influencing such behavior among Generation Z. The study focused on 310 undergraduate students enrolled in the Bachelor of Business Administration Program in Tourism, Hotel, and Event Management, Faculty of Service Industry, Kasetsart University, Kamphaeng Saen Campus. Data were collected using a questionnaire and analyzed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, as well as inferential statistics, namely the Independent Samples t-test and One-Way ANOVA, at a significance level of 0.05. The findings revealed that most respondents used social media for tourism-related purposes between 6:01 p.m. and 12:00 a.m., accessed social media five or more times per day, spent more than four hours per day on social media, and preferred TikTok as their primary platform. Overall, social media usage behavior for tourism was found to be at the highest level. Among the dimensions examined, perceived tourism benefits recorded the highest mean score, followed by information exposure, experience sharing and exposure, and information seeking, respectively. The hypothesis testing results indicated that gender and year of study significantly influenced social media usage behavior for tourism across all dimensions. In contrast, age and average monthly income showed statistically significant differences only in the dimension of perceived tourism benefits at the 0.05 level of significance.

References

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). รายงานประจำปี 2567. https://www.tat.or.th/document- publications/annual-report

ชนาภา แบสท์, รชต สวนสวัสดิ์, เบญญาภา โสอุบล, ประนมพร ข่าขันมาลี, & เสกศิลป์ มณีศรี. (2024). การพัฒนาสื่อดิจิทัลประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวโดย ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ กรณีศึกษา กลุ่มวิสาหกิจ ชุมชนฐานรากสร้างสรรค์กุดหมาก ไฟ. วารสาร วิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 6(3), 62-75.

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2568). เจาะความท้าทายภาค ท่องเที่ยวไทย ในวันที่เริ่มอ่อนแรง. https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and- publications/articles/article-20250819.html

พรหมภัสสร ชุณหบุญญทิพย์. (2566). การท่องเที่ยวเชิงจิต วิญญาณและการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยว ถ้ำนาคา จังหวัดบึงกาฬ ในประเทศไทย: บทบาท ของสื่อสังคม ประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวความ เชื่อทางศาสนา และการบอกเล่าต่อ. วารสาร บริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 7(3), 9-30.

พูนพงษ์ นัยนาภากรณ์. (2567). สนค. จับตาแนวโน้มภาค การท่องเที่ยวไทย สู่โอกาสขับเคลื่อนเศรษฐกิจใน ระยะยาว. https://www.tpso.go.th/news/2501-0000000018

ระบบสารสนเทศนิสิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. (2568). จำนวนนิสิตปัจจุบัน มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. https://regis.ku.ac.th/login.php

Abbas, J., Mubeen, R., Iorember, P. T., Raza, S., & Mamirkulova, G. (2021). การสำรวจผลกระทบของ สื่อสังคมออนไลน์ต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้ บริโภคและบทบาทตัวกลางของความพึงพอใจของ ลูกค้าในอุตสาหกรรมยาของปากีสถาน Health and Technology, 11(3), 667-675. https://doi.org/10.1007/s12553-021-00520-x

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Benckendorff, P., Moscardo, G., & Pendergast, D. (2010). Tourism and Generation Y. CABI.

Buhalis, D. (2020). Technology in tourism-from eTourism to Smart Tourism to Tourism 4.0 and eventually to Ambient Intelligence Tourism (Contextualising eTourism after 30 years). Tourism Management Perspectives, 35, 100691. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100691

Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005

Cohen, E. (1972). Toward a sociology of international tourism. Social Research, 39(1), 164-182.

Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408- 424.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), 297-334.

Datareportal. (2025). Digital 2025: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Kushwaha, R., Sigala, M., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and theoretical insights. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168

Fotis, J., Buhalis, D., & Rossides, N. (2012). Social media use and impact during the entire travel process. In Information and Communication Technologies in Tourism 2012 (pp. 13-24).

Springer. Gartner, W. C. (1994). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2-3), 191-216.

Han, H., Chua, B. L., & Kim, W. (2021). Cascading technology use for tourism purposes: A study of smart technology and social media. Journal of Travel & Tourism Marketing, 38(5), 441-456. https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1921671

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

Hudson, S., & Thal, K. (2013). The impact of social media on the consumer decision process: Implications for tourism. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 156-160.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68.

Kilic, S. (2016). Cronbach's alpha reliability coefficient. Psychiatry and Behavioral Sciences, 6(1), 47.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing (18th ed.). Pearson Education.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.

Li, Z., Zhang, S., Liu, X., Kozak, M., & Wen, J. (2023). Seeing the invisible hand: Underlying effects of economic factors on tourism travel. Journal of Destination Marketing & Management, 27, 100764. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2023.100764

Magano, J., & Cunha, M. N. (2020). Digital marketing impact on tourism in Portugal: A quantitative study. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 9(1), 1-19.

Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism Management, 43, 46-54.

Pearce, P. L. (2021). Tourist behaviour: The essentials (2nd ed.). Channel View Publications..

Salika. (2023). Exploring the travel behavior of Gen Z, the future “main consumer” of the world. https://www.salika.co/2023/07/11/travel-behaviour-gen-z-trend/

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.

Seyitoğlu, G., & Ivanov, S. (2022). A review of the adoption of service robots in the hospitality and tourism industry. International Journal of Hospitality Management, 102, 103162. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103162

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: A uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 362-369.

Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188.