พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว ของคนเจเนอเรชั่นแซด กรณีศึกษา นิสิต หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการท่อง เที่ยวโรงแรมและอีเวนต์
คำสำคัญ:
พฤติกรรม, สื่อสังคมออนไลน์, การท่องเที่ยว, เจเนอเรชั่นแซด, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว และและเปรียบเทียบความแตกต่างของปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมดังกล่าวของคนเจเนอเรชั่นแซด กรณีศึกษา นิสิตหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการท่องเที่ยว โรงแรมและอีเวนต์ คณะอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน จำนวน 310 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ Independent Samples t-test และ One-Way ANOVA ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยวในช่วงเวลา 18.01–24.00 น. เข้าใช้งานวันละ 5 ครั้งขึ้นไป ใช้เวลามากกว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน และนิยมใช้ TikTok มากที่สุด พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยวโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านการรับรู้ประโยชน์จากการท่องเที่ยวมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือด้านการเปิดรับข้อมูล การเปิดรับประสบการณ์ และการแสวงหาข้อมูล ตามลำดับ ส่วนผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า เพศและชั้นปีส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยวแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในทุกด้าน ขณะที่อายุและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนส่งผลแตกต่างกันเฉพาะด้านการรับรู้ประโยชน์จากการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
เอกสารอ้างอิง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). รายงานประจำปี 2567. https://www.tat.or.th/document- publications/annual-report
ชนาภา แบสท์, รชต สวนสวัสดิ์, เบญญาภา โสอุบล, ประนมพร ข่าขันมาลี, & เสกศิลป์ มณีศรี. (2024). การพัฒนาสื่อดิจิทัลประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวโดย ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ กรณีศึกษา กลุ่มวิสาหกิจ ชุมชนฐานรากสร้างสรรค์กุดหมาก ไฟ. วารสาร วิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 6(3), 62-75.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2568). เจาะความท้าทายภาค ท่องเที่ยวไทย ในวันที่เริ่มอ่อนแรง. https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and- publications/articles/article-20250819.html
พรหมภัสสร ชุณหบุญญทิพย์. (2566). การท่องเที่ยวเชิงจิต วิญญาณและการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยว ถ้ำนาคา จังหวัดบึงกาฬ ในประเทศไทย: บทบาท ของสื่อสังคม ประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวความ เชื่อทางศาสนา และการบอกเล่าต่อ. วารสาร บริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 7(3), 9-30.
พูนพงษ์ นัยนาภากรณ์. (2567). สนค. จับตาแนวโน้มภาค การท่องเที่ยวไทย สู่โอกาสขับเคลื่อนเศรษฐกิจใน ระยะยาว. https://www.tpso.go.th/news/2501-0000000018
ระบบสารสนเทศนิสิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. (2568). จำนวนนิสิตปัจจุบัน มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. https://regis.ku.ac.th/login.php
Abbas, J., Mubeen, R., Iorember, P. T., Raza, S., & Mamirkulova, G. (2021). การสำรวจผลกระทบของ สื่อสังคมออนไลน์ต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้ บริโภคและบทบาทตัวกลางของความพึงพอใจของ ลูกค้าในอุตสาหกรรมยาของปากีสถาน Health and Technology, 11(3), 667-675. https://doi.org/10.1007/s12553-021-00520-x
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Benckendorff, P., Moscardo, G., & Pendergast, D. (2010). Tourism and Generation Y. CABI.
Buhalis, D. (2020). Technology in tourism-from eTourism to Smart Tourism to Tourism 4.0 and eventually to Ambient Intelligence Tourism (Contextualising eTourism after 30 years). Tourism Management Perspectives, 35, 100691. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100691
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Cohen, E. (1972). Toward a sociology of international tourism. Social Research, 39(1), 164-182.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408- 424.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), 297-334.
Datareportal. (2025). Digital 2025: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Kushwaha, R., Sigala, M., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and theoretical insights. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Fotis, J., Buhalis, D., & Rossides, N. (2012). Social media use and impact during the entire travel process. In Information and Communication Technologies in Tourism 2012 (pp. 13-24).
Springer. Gartner, W. C. (1994). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2-3), 191-216.
Han, H., Chua, B. L., & Kim, W. (2021). Cascading technology use for tourism purposes: A study of smart technology and social media. Journal of Travel & Tourism Marketing, 38(5), 441-456. https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1921671
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Hudson, S., & Thal, K. (2013). The impact of social media on the consumer decision process: Implications for tourism. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 156-160.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Kilic, S. (2016). Cronbach's alpha reliability coefficient. Psychiatry and Behavioral Sciences, 6(1), 47.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing (18th ed.). Pearson Education.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.
Li, Z., Zhang, S., Liu, X., Kozak, M., & Wen, J. (2023). Seeing the invisible hand: Underlying effects of economic factors on tourism travel. Journal of Destination Marketing & Management, 27, 100764. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2023.100764
Magano, J., & Cunha, M. N. (2020). Digital marketing impact on tourism in Portugal: A quantitative study. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 9(1), 1-19.
Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism Management, 43, 46-54.
Pearce, P. L. (2021). Tourist behaviour: The essentials (2nd ed.). Channel View Publications..
Salika. (2023). Exploring the travel behavior of Gen Z, the future “main consumer” of the world. https://www.salika.co/2023/07/11/travel-behaviour-gen-z-trend/
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.
Seyitoğlu, G., & Ivanov, S. (2022). A review of the adoption of service robots in the hospitality and tourism industry. International Journal of Hospitality Management, 102, 103162. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103162
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: A uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 362-369.
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
หมวดหมู่
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 ศวท : ศิลปศาสตร์ วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (LAS: Liberal Arts, Science and Technology)
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
